2018年中国钻石行业调研及发展趋势分析

2018-06-26 11:46:42 中贵黄金

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珠宝行业中,时尚度高的钻石饰品成为最受千禧一代追捧的珠宝品类。根据最新公布的《2017年钻石行业分析报告》,在中国 52%的千禧一代将钻饰列为最渴望得到礼物的第一位。20%千禧一代拥有钻石饰品(其中 25-34 岁人群持有比例最高,达 29%),该比例高于年长一代(18%)。同时,中国也是四大钻石消费国家中唯一一个千禧一代拥有钻饰比例高于年长一代的国家。并且,在各国千禧一代女性占钻石珠宝消费的比例中,中国以 68%居首(2015 年),远高于其他三个国家(印度/美国/日本分别为 47%/41%/29%)。

2017年全球四大钻石市场拥有钻石饰品人群

相关报告:智研咨询发布的《2017-2023年中国钻石行业竞争现状及投资前景分析报告》

在千禧一代成为消费主力军的背景下,钻石饰品的需求主要来自于两方面:(1)年轻人审美观转变,钻石饰品在婚庆饰品需求中,对传统黄金饰品的替代。(2)随着千禧一代逐渐成为消费主力军,其追求时尚与独立,钻石饰品逐渐成为其日常购买的时尚首饰之一。

千禧一代和年长一代钻石饰品喜好

2017年钻石饰品行业规模约 1500 亿元, 未来增速持续高于体珠宝。国内珠宝首饰行业起步于 20 世纪 80 年代初(正值世界珠宝产业向亚洲转移),经历了 90 年代制造向设计创造型的转型期后,步入稳步增长阶段。珠宝饰品按材质可分为五大类:宝石饰品、贵金属饰品、珍珠饰品、半宝石饰品、人造珠宝。其中前三类为贵重珠宝。

具体来看,翡翠类饰品在中国有深厚的文化基础,需求较为稳定;黄金类饰品因其具有投资/实用双重属性,需求量受金价波动较大;钻石类饰品受益于“钻石恒久远,一颗永流传”的口号,在年轻人消费人群中日益流行。

2017年 国内珠宝行业分品类占比

根据数据显示,2017 年国内珠宝行业零售总额约 6133 亿元(2012-2016 年 CAGR7.8%),按钻石饰品 20%的份额计算,预计 2017年国内钻石饰品行业规模约 1226 亿元。从增速看,因近几年钻饰在婚庆市场的普及,及其自身的时尚属性,钻饰行业整体以高于行业增速增长。

2、需求变迁:婚庆需求替代传统黄金,自我表达需求逐步崛起

婚庆饰品,钻石对传统黄金饰品替代显现:钻石饰品的需求中,婚庆需求占比最大(超 50%)。虽然因第二次婴儿潮人口逐渐过结婚高峰后,自 2014 年起结婚人口逐年下滑,但人群基数仍庞大(2017 年为 1300 万对)。

绑定爱情 , 钻石饰品 成 年期人的婚庆新宠。20 世纪 De Beers 的“钻石恒久远,一颗永流传”广告语广为流传,将象征“纯洁、璀璨、独一无二”的钻石与人们向往的爱情牢牢绑定,使其成为求婚不可或缺的一部分。而出生于 20 世纪末的千禧一代更是从小受次观念熏陶,已经爱情与钻石划上等号。De Beers 的成功营销之后,众多钻石珠宝品牌纷纷进行各类钻石与爱情的营销,进一步深化“钻石=爱情”的观念。

随着越来越多的年轻人选择钻石饰品作为婚礼饰品,替代传统的“金三件饰品”趋势明显。钻石饰品在婚庆饰品中占比逐步提升,一线城市钻饰婚庆渗透率从 1993 年的 1%提升至 2016 年的 60%。

一二线城市钻石饰品在婚庆饰品中占比

钻石象征由爱情向表达自我延伸,时尚设计感强的产品需求有望上升。年轻女性 崇尚独立 ,钻石 象征向 时尚与独立 延伸 。千禧一代自小受西方崇尚独立的观念影响,女性更注重事业、有较好的经济基础。在配饰方面,更偏好能彰显时尚个性、自身价值的品类。相比传统的金银与玉石,钻石”坚硬、独一无二、闪亮夺目”的特点完美诠释新时代女性独立自信与时尚的特质。 因此,对千禧一代女性而言,钻石不仅代表爱情,更代是表达自我 、彰显独立个性的一种方式 。

从女性获得钻石饰品的途径也能看出上述趋势:新时代女性获得钻石饰品的途径不仅限于爱人馈赠,自发购买的占比提升(节日、为了庆祝、满足自身装饰需求),根据统计,2017 年中国钻石消费中,50%为自购行为。在此背景下,具有品牌影响力、产品设计感强的钻石品牌产品有望获得千禧一代女性的青睐。

二、需求表现:一二线城市客单价+ 频次提升,三四线渗透率提升最具潜力

珠宝首饰为可选消费品,具有奢侈品属性,因此需求曲线具备极强的需求收入弹性 :若居民收入水平或者财富水平上升,则奢侈品的需求将明显增加;对比之下,必需消费品的需求曲线特征则为,价格弹性较大而收入弹性较小,收入上升对需求影响较小。因此,人均收入水平较高的一线城市钻石饰品渗透率较高,2017 年达到 70%,远高于二线/三四线城市(分别为52%/47%)。

我们认为,未来 5 年国内钻石饰品需求主要来自于一二线 城市客单价及购买频次提升,及三四线城市渗透率提升。 而其中,由于三四线城市人口基数更为庞大(一二线城市人口占比约 约 21% ),随着 收入水平提升 其钻石消费渗透率有望复制一二线城市进程, 未来将成为最具潜力的钻石消费市场。

一二线城市消费者对钻饰的接受度相对较高,渗透率提升空间相对三四线城市小, 未来提升空间更多来自于客单价与购买频次的提升。

表达自我需求提高购买频次。如前所述,千禧一代女性更注重自我表达,钻饰使用场景由爱情向日常生活、工作等场景延伸。因此女性会购买多件钻饰以满足不同场景的穿着搭配,该趋势下,钻饰的购买频次有望提升。

三四线城市 :千禧一代审美观转变,钻饰在婚庆饰品中渗透率提升一线城市婚庆饰品市场已进入非黄金时代,以钻石饰品为主;而人均收入水平相对较低的三四线正经历从黄金向非黄金过渡,以钻石和素金饰品为主;农村地区则仍以素金饰品为主。目前农村居民人均可支配收入水平与城镇居民 2007 年相当,随着三四线城市及农村居民可支配收入提升,年轻人时尚意识增强,这些地区婚庆饰品中钻石对传统素金饰品的替代有望加强,钻石饰品的渗透率有望提升。

考虑到三四线城市及农村人口基数庞大,同时农村人均可支配收入的增速高于城镇。在庞大人口基数及更快的收入提速下,三四线城市及农村地区有望成为未来国内钻石饰品需求增长的主要拉动力。从消费偏好看,根据调查数据显示,三四线及农村地区因收入水平和商品价格较低,50ct 以下、净度为 VS-SI 级的钻石需求有望出现较大增长。

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